与时间赛跑 ——导购员推介视频背后的故事

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  9月12日深夜,超能新上市的高端产品APG薰衣草洗衣液(以下简称“APG”)的相关资料赶在新品推广节点被如期发往全国销售分公司。资料包里,除了有常规的新品上市介绍资料外,还有一条融合了新品卖点及与消费者沟通技巧的导购员新品推介视频。

  48小时前,这则视频还只是一个市场一线调查反馈问题引发的探讨。

  力出一孔:“一切为了服务销售”

  9月10日晚,APG新品推广涉及的相关部门沟通群里,如何整合资源,让销售全员讲好产品特点、打动消费者的讨论如火如荼。解决的办法是:制作全品牌主推品类产品导购员推介视频(以下简称“导购员推介视频”),要求经销商和业务员都要熟练掌握,特别是终端导购员。

  “导购员是市场销售的临门一脚,提升她们的专业服务水平刻不容缓。”“正值APG上市,超能衣物柔顺剂、手洗洗衣液也在火热推广中,如果推介视频能到位定能让这些新品推广如虎添翼。”共识是一致的。然而,APG的铺货、进店等已万事俱备,且相关资料均已整合并选定了全国普发的日期,时间不容更改。

  要在短期内完成集团所有品牌产品的导购员推介视频,尤其是超能系列需要赶在新品上市推广的节点前完成,不得不说时间太紧、任务很重。从得到消息到分工,文案策划、实店谈判、门店布置、拍摄到剪辑,满打满算也只有两个工作日,根据以往经验,时间怎么抠都似乎不太够。然而,大家都相信能干成。

  9月11日早上8时,距离新品上市截止时间还有40个小时。由市场策划中心牵头,联合广告中心、个人护理用品推广中心、包装创作中心、销售总公司等相关部门,召开了导购员推介视频项目的紧急会议,快速分工、高效行动。

  “市场瞬息万变,我们整个团队联合经手过较多紧急项目,我们有信心在节点前完成工作。”市场策划中心主任叶志军说,“一切为了销售服务,把自己的工作做到位,这是大家迎难而上、高效攻克问题的秘诀。” 

  各攻所长:专人做“专”事儿

  说干就干,以市场策划中心、个人护理用品推广中心各品牌小组为主,第一时间根据各主推品牌产品卖点,结合消费者沟通技巧整合产品文案。再由广告中心进行脚本提升。

  “推广高附加值产品,要转变以往的导购思维,定位于价值的营销。高端产品,其‘高’在品质、在科技、在内涵。比如APG,拥有国家专利配方,添加的植物洁净成分天然、绿色等,如果导购员没将特点转述清楚,效果就会大打折扣。”市场策划中心超能品牌组组长潘杨斌介绍了导购员推介视频的定位与核心。

  市场策划中心纳爱斯伢牙乐组组长吴媛媛换位思考道:“作为消费者,相信大家都曾有过去超市买回折扣产品,使用时体验却非常糟糕的经历。因此,推荐、购买产品一定要因为适合,而不是因为凑合。”

  “在熙熙攘攘的商场里,6秒钟决定了能否吸引到消费者。”个人护理用品推广中心的文案撰写团队十分清楚,要在有限的时间里突出重点……大家都在一个个字地抠,希望将产品功能卖点与肢体语言融合得更好。

  与此同时,分公司销售团队与总公司人员为拍摄实景场地的选择与门店谈判多头奔走。因终端系统的操作有一定的流程复杂性,因此,杭州分公司、金华分公司的销售团队联合当地经销商,分头上门谈判。尽管已走非常规流程,下午近3时,终端门店才回复了超市晚上打烊后允许进场调整相应货架陈列、拍摄视频的需求。紧接着,谈判小队马不停蹄地倒查门店的现有条码与需要调整的条码,并紧急协调、补货。倒计时31个小时。

  精益求精:“不能有丝毫含糊” 

  当门店第一时间答复后,提前蹲点在现场的包装创作中心的陶鑫伟、徐斌立即进行现场尺寸的测量,确保后续物料设计顺利进行。与此同时,包装创作中心全员动员,以最快的速度进行物料的设计、制作。 

  副主任吴岳忠负责总体物料设计把关。各品类产品物料均需根据门店现场的尺寸来重新排版设计,为了布置美观,对印刷颜色也有较高的要求。“需要调整的物料太多,不仅出镜的主推产品物料得调整,哪怕隐约扫到的相关产品也不能有丝毫含糊。”负责制作衔接工作的纳爱斯妙管家组组长吴继勤说。

  每调整好一批物料,立即交付印刷,由专人在广告公司“盯梢”。为确保物料应用的最佳效果,雕牌李字组组长张兴则蹲点门店现场进行组织调度,系统性地通盘考虑产品物料张贴、陈列美观度调整。

  当晚20时30分,第一批物料及产品一并到位。来自各部门的40多名同事分头卸货、张贴、规划后期任务,争取在超市打烊后开拍。倒计时27.5个小时。

  齐心协力:分工不分家

  为还原导购场地的真实性,项目组选择门店实拍。同时,也是为了让导购员第一时间感受推介视频,当天从杭州分公司选调了陶玲、康健两名优秀导购员赶赴总部参与拍摄。

  接到任务这天,她俩在活动门店站岗到最后一刻才掐着点赶上了赴丽的高铁。同步,经广告中心协助润色的文案及分镜脚本定稿出炉,这1个半小时车程,她们不能放松,是开始熟悉拍摄文案的宝贵时间。

  “看的时候我就想,这些话真的是太贴切了,我从中学到了怎么更好地与消费者交流,把我们产品的亮点展示好。我觉得拍出来也会给其他人很大的启发。”陶玲说。

  给康健留下深刻印象的,是纳爱斯人分工不分家的团队协作精神:“大家没吃晚饭都在赶工,谁手头的工作完成了,就立马去协助他人。” 

  为求细节精益求精,拍摄进度有些迟缓,超过了门店给予的拍摄允许时间,经多方沟通、协调和努力,第一批超能系列的产品推介操视频于第二天近凌晨5时结束拍摄。所有人休息不到3小时,又准时回到岗位上继续准备当天接着需要拍摄的其他产品视频的工作。

  而从9月12日凌晨起,广告中心的灯就已亮起,办公室里已有员工来“上班”。视频剪辑人员随时待命,拍摄完一条视频素材就马上送回办公室剪辑。为完成最紧急的超能APG洗衣液导购员推介视频而通宵奋斗。上午9时,初稿剪辑完毕。挑选镜头、细节调整完善……反复五轮,终于将每一个镜头调整到位。下午16时多,APG的导购员推介视频正式定稿。

  “第一批3条视频从脚本提升、筹备、拍摄到剪辑成片,我们这个环节的时效是24个小时,这真是一个前所未有的挑战。”广告中心创意组组长卢晗晓说。

  多走一步:探索更优的消费体验

  当一波人在为导购员推介视频工作跑前跑后时,另一波人正同步与新产品研发中心探讨如何在市场一线使用互动试验来更直观地展示产品效果,以带给消费者更优的体验。

  “现场操作空间有限,要考虑展示的方法、效果,还有时间。如APG,采用什么污渍,污渍与洗衣液的用量为多少,静置几分钟等,都有讲究。”市场策划中心的林诗和团队通过一次次尝试得到了更优的试验数据。

  同部门的罗丽丽和孙旭栋负责健爽白产品的互动试验。因在卖场中刷牙体验不便,他们以用融化膏体的水漱口的方式改良试验,加强了可操作性……这些试验也最终拍摄成了立体的推介视频,一并发往市场一线,助力导购员更好地推广集团产品。

  11月初,陕西的导购员文亚亚兴奋地在自己的总结中写道:“通过现场APG试洗试验,一位机修师傅一口气买了4套APG产品。隔天又来买了10套,说是左邻右舍看到APG真的能洗掉机油,都托他买。”像这样的市场反馈还有很多。

  6天,完成了13条导购员产品推介视频及互动试验视频。与时间赛跑的背后,是全体人员全力服务一线的态度与高效的行动。广告中心创意组副组长朱凯莉与丈夫都是项目相关领域的负责人,他们一人扎一岗,守得了大家却顾不了还在生病的孩子与小家;有刚当上新爸爸,却一个礼拜几乎没能好好守在妻女身边的摄像、剪辑师桑俊;有挤压自己的休息时间多承担一些,想让连轴转了几天的其他同事多休息一会儿的分公司销售精英……还有许多为这个项目出力的纳爱斯人。

  “因为我的背后是一整个团队,我的后盾非常强大,所以我更要全力以赴!”同样参与项目的个人护理用品推广中心李鑫瑶的心里话也是大家的心声。

  这样的事儿不会少,这样可爱的人还有更多,为销售一线做好服务,他们在持续奋斗!(潘梦颖)